L'étonnante offre commerciale de Rakuten pour contrer Amazon

Benoît BERTHELOT

Publié le

Mis à jour le

L'étonnante offre commerciale de Rakuten pour contrer Amazon
Sopa Images/Getty

Pour contrer Amazon et Google, Rakuten (l’ex-PriceMinister) récompense désormais ses membres quand ils achètent sur les sites de grandes marques comme Yves Rocher, Nike et Hotels.com.

C’est la nouvelle arme du e-commerce à la japonaise. Ou peut-être une simple modernisation du bon d’achat… Pour se démarquer de ses concurrents Amazon, CDiscount ou Fnac-Darty, Rakuten mise tout sur le “cash-back”. Concrètement, les membres de son “Club Rakuten” pourront désormais se faire “rembourser” 5% de leurs achats sur une sélection de 130 sites internet partenaires, comme Yves Rocher, Nike, Sephora, Expedia, Hotels.com, Celio, Galeries Lafayette ou encore La Grande Récré.

L’ex-PriceMinister, racheté en 2010 par le conglomérat nippon Rakuten pour 200 millions d’euros, et rebaptisé l’an dernier, compte 1,25 million de membres français dans son “club” à l’adhésion gratuite. Ce système de fidélité permettait déjà, depuis l’an dernier, de cumuler des “Super Points” correspondant à 5% des achats effectués sur une sélection de produits. Il est désormais applicable sur des sites partenaires extérieurs. Concrètement, un achat de 100 euros sur Nike.com permet ainsi de récupérer dans sa cagnotte 5 euros, ou plutôt 500 “Super Points” qui seront déduits des prochains achats réalisés dans l’écosystème Rakuten. L’opération fonctionne seulement si les clients accèdent à ces partenaires depuis l’espace “Club R Everywhere” du site ou de l’appli Rakuten : ils sont alors tracés par un mouchard virtuel (un “cookie”), qui permet d’identifier leur provenance et de les récompenser. Selon notre test, il est d’ailleurs impossible d’en profiter en utilisant un bloqueur de publicités comme Adblock.

Le “cash-back” débarque en France dans la distribution

Avec ces petits “remboursements différés”, le nouveau président France de Rakuten, Fabien Versavau, parie sur un créneau très porteur selon lui : “Il y a un potentiel d’un milliard d’euros sur ce marché du cashback en France”. Ce modèle est en tout cas bien différent de celui d’Amazon, qui fait payer ses abonnés Prime 49 euros par an pour bénéficier de la livraison gratuite, entre autres avantages. Ou de celui de la Fnac, qui offre 5% de réduction aux porteurs de sa carte Fnac, elle aussi payante.

Une arme anti-Google et Amazon

Pour se rémunérer, Rakuten touche une commission sur les emplettes ainsi réalisées par ses clients. “Elle est de 7% chez Nike, et varie en fonction des secteurs et de leurs marges,” indique Fabien Versavau. Avec la marque à la virgule, Rakuten récupère donc 2% du chiffre d’affaires qu’il apporte, et reverse les 5% restants au client. Outre ce gain, l’autre intérêt est bien évidemment la fidélisation : les membres de son club renouvellent leurs achats 6 fois plus fréquemment que les autres.

En envoyant ses membres directement sur les sites marchands des marques, Rakuten veut aussi devenir une alternative à Amazon ou Google. Une marque qui veut ferrer ses clients via Google doit en effet acheter aux enchères des liens publicitaires, parfois facturés plusieurs euros pour un simple clic. “Soit vous faites la fortune de Google en achetant ces mots-clés coûteux, soit vous vous associez à nous”, résume Fabien Versavau. Il observe aussi l’hésitation de certaines marques à se lancer sur Amazon pour y vendre leurs produits, en échange de diverses commissions pour y booster leurs ventes. Nike ou Apple ont par exemple longtemps tergiversé avant de s’y lancer, Birkenstock s’en est retiré.

Japon: Rakuten prépare son entrée dans la téléphonie mobile

Cette nouvelle ruse permettra-t-elle au Japonais de faire une percée ? Avec environ 8 millions de visiteurs uniques mensuels selon Médiamétrie, Rakuten France flirte avec la 15ème place du e-commerce français, et ne publie pas ses comptes. Pionnier du commerce en ligne dans l’Hexagone, l’ex-PriceMinister était notamment connu pour ses ventes d’occasions entre internautes, qui représentent toujours 35% de son volume d’achats. Le reste est constitué d’une plus traditionnelle activité de place de marché pour des vendeurs tiers. Le site compte ainsi 350 employés en France, mais aucun entrepôt.

©
Capital